ТЕМА 4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ И СТРАТЕГИИ КОРПОРАТИВНОГО УРОВНЯ.

 

1. Сущность и место стратегического маркетинга в системе управления предприятием и маркетингом

2. Становление и современные черты стратегического маркетинга

3. Сравнительная характеристика стратегического и операционного маркетинга

4. Задачи и значение стратегического маркетинга

5. Элементы и виды маркетинговых стратегий

 

1. Сущность и место стратегического маркетинга в системе управления предприятием и маркетингом

 

     Взаимосвязь между концепциями стратегического менеджмента и маркетинга одна из серьезных проблем практики управления организацией. Дебаты среди ученых на эту актуальнейшую тему не только не утихают по сей день, а, напротив, с каждым днем становятся все острее и разгораются ярче и ярче. Об этой проблеме, решение которой имеет огромное теоретическое и практическое значение, спорят как в офисах фирм, так и в аудиториях университетов и бизнес-школ. В первую очередь, возникают трудности в четком, научно обоснованном объяснении причины возникновения этой взаимосвязи. Большинство ученых сходятся на том, что причина возникновения проблемы - появление и постоянное развитие функциональной интеграции.

     Если рассмотреть эволюцию концепции маркетинга, то последний постепенно преобразовывался в управленческий подход, который, в свою очередь, по мнению практиков, ассоциируется с прототипом большого функционально-разделенного отдела маркетинга, с работающими в нем специалистами в области маркетинговых исследований, продаж, рекламы, продвижения и распределения товаров или услуг, к числу которых иногда добавляются и специалисты по ценообразованию.

     Дж. Дэй, известный специалист по стратегическому маркетингу, не один год потративший на изучение различий между этими двумя сферами деятельности, в итоге, а точнее в 1992 г., высказал следующее: "Стратегическое планирование - это почти предвидение ситуации в будущем, а маркетинг, по традиции, является пограничной функцией между организацией и ее внешней средой". Подобный взгляд на проблему предполагает установление и последующее разделение сфер деятельности стратегического менеджмента и стратегического маркетинга, для чего необходимо, прежде всего, обозначить: что же такое стратегический менеджмент и что же такое стратегический маркетинг в традиционном понимании. Другими словами, необходимо установить соответствующие роли и сферы деятельности маркетинга и стратегического менеджмента.

     Существующие в научной литературе формулировки понятия «стратегический маркетинг» порой не отражают в полной мере его задачи и значение в системе стратегического управления предприятием (табл.1.1).

 

Таблица 1.1 - Подходы к определению понятия «стратегический маркетинг»

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

     По мнению Ж.Ж. Ламбена , под стратегическим маркетингом следует понимать аналитический процесс, направленный на выявление потребностей рынка и его ожидаемую эволюцию. «Стратегический маркетинг, -  утверждает Ж.Ж. Ламбен,  – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций». Таким образом, Ж.Ж. Ламбен сводит стратегический маркетинг к аналитической функции, утверждая при этом, что принятие решений в области товара, сбыта, ценообразования и продвижения – задача операционного маркетинга.

     В отличие от Ж.Ж Ламбена, Н.В. Куденко определяет стратегический маркетинг как «функциональную стратегию» предприятия, которая находится в одном ряду с такими функциональными стратегиями, как финансовая, организационная, кадровая, производственная и т.п., и выполняет роль «поддерживающей стратегии» для достижения базовой стратегии  управления предприятием.

     Таким образом, рассматривая стратегический маркетинг как составную часть стратегического менеджмента, Куденко Н.В. определяет стратегический маркетинг  как «функциональную стратегию» предприятия.

     При этом, тот же  Куденко  основную цель стратегического маркетинга видит  в разработке маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей предприятия с учетом рыночных требований и возможностей предприятия.

     И здесь возникает  вопрос: что необходимо понимать под маркетинговой стратегией предприятия? Чем маркетинговая стратегия отличается от базовой стратегии предприятия (чем общие цели предприятия отличаются от его маркетинговых целей) ? И, вообще, существует ли такое отличие?

     Для ответа на этот вопрос следует вспомнить, что маркетинг можно рассматривать как функцию, т.е. обособившийся вид человеческой деятельности, а можно рассматривать как концепцию управления. Именно второй подход к определению данной категории позволяет сформулировать маркетинговые цели предприятия, соответствующие основным целям развития предприятия (табл.1.2).

 

Таблица 1.2 – Соотношение общих и маркетинговых  целей  предприятия

​

​

​

​

​

​

​

​

​

 

     Следовательно, с точки зрения маркетинга как концепции  маркетинговое стратегическое планирование  пронизывает все три уровня стратегического управления предприятием (корпоративный; бизнес-уровень (уровень стратегического хозяйственного подразделения); функциональный уровень или уровень товара). Данная мысль  подтверждается и результатами исследований американских ученых, утверждающих, что  удельный вес маркетинговой стратегии в общей стратегии предприятия составляет около 80%.

     На корпоративном уровне стратегический маркетинг берет участие в разработке миссии предприятия, устанавливает ее долгосрочные цели;  на бизнес-уровне с помощью маркетинга осуществляется анализ портфеля бизнеса, исследуются рыночные позиции СХП (стратегических хозяйственных подразделений); на уровне товара стратегический маркетинг  устанавливает маркетинговые цели и определяет стратегические пути их достижения относительно определенных разновидностей товаров, производимых и реализуемых предприятием.

     Если обратиться к теории стратегического управления, то  можно подметить, что в качестве  основных базовых стратегий предприятия рассматриваются конкурентные стратегии, т.е. стратегии, обеспечивающие предприятию возможность функционирования в условиях рыночной экономики. При этом хотелось бы напомнить, что конкуренция – это основное понятие маркетинга. Следовательно, утверждение «конкурентные стратегии – разновидность маркетинговых стратегий» можно считать аксиомой не требующей дополнительного доказательства.

     Так, в частности, согласно Джейн (1983), основными для стратегического маркетинга являются три вопроса:

• на каких рынках конкурировать?

• как конкурировать? (какие ценовые или неценовые методы конкуренции использовать);

• когда конкурировать? (ранее или более позднее вхождение в рынок).

     Эволюция развития концепции стратегического менеджмента характеризуется тремя этапами. Первый этап эволюции стратегического мышления приходится на семидесятые годы, в которые концепция стратегического менеджмента впервые приобрела законченную форму и получила всеобщее признание.

     Второй этап эволюции стратегического мышления приходится на восьмидесятые годы, когда основное внимание менеджмента переключается на позиционные преимущества и, соответственно, центральной становится проблема позиционирования.

     Третий этап, начавшийся в конце восьмидесятых годов, и, по мнению большинства специалистов в области стратегического менеджмента, продолжающийся и по сей день, характеризуется фокусировкой внимания менеджмента на проблеме конкурентоспособности и, в первую очередь, на причинах конкурентных преимуществ, отражающих потребность в управлении критическими процессами.

     Следовательно, стратегический маркетинг правомерно рассматривать как современный этап реализации стратегического подхода к управлению фирмой.

     Этот вывод подтверждается и результатами многочисленных исследований содержания и роли концепции маркетинга, проводимых, как теоретиками маркетинга, так и практикующими маркетологами. В результате реально оформились четыре основные точки зрения на эту экономическую категорию.

     Во-первых, маркетинг рассматривается как управленческая философия, направленная на достижение "рыночной ориентации" организации и создание среды, благоприятной для предпринимательства и инноваций. Этот взгляд на концепцию маркетинга можно резюмировать как веру в то, что "маркетинг - это способ преуспеть в бизнесе".

     Во-вторых, маркетинг рассматривается как набор стратегических решений, касающихся различных вариантов позиционирования продукции и услуг на целевых рынках и поддержания конкурентного преимущества.

     В-третьих, маркетинг рассматривается как система управления компонентами маркетинговой программы, в свою очередь, состоящая из узкоспециализированных подсистем управления продуктовой политикой, ценообразованием, маркетинговыми коммуникациями и каналами распределения.

     В-четвертых, маркетинг все чаще рассматривается как функция обработки информации, как своеобразный "переводчик" рыночной среды на язык, понятный организации. Эта, весьма смелая и оригинальная трактовка концепции маркетинга, впервые представленная мировой общественности в 1997 году, принадлежит N. Piercy.

     Поскольку теоретические страсти вокруг концепции маркетинга и интерпретации его сути все еще бушуют, постольку и определение места стратегического маркетинга в системе стратегического менеджмента предприятия остается дискуссионным.

     При этом следует подчеркнуть, что разделение концепций маркетинга и стратегического менеджмента не является жизнеспособным по трем причинам.

     Во-первых, стратегические решения в маркетинге  непосредственно связаны с корпоративной стратегией предприятия. Решения, которые необходимо принимать в стратегичес­ком маркетинге, ориентированы на продолжительный отрезок времени и прини­маются на высоком уровне руководством предприятия (часто на уровне руководства фирмы). Ключевым понятием стратегического менеджмента является «концентрация ресурсов фир­мы», что предполагает тесное соединение маркетинга с другими функциями предприятия, в особенности с финансированием. При этом в условиях рынка все сферы деятельности предприятия (персонал, организация, финансы) должны подчиняться требова­ниям маркетинга (что, пожалуй, приводит к несколько импери­алистическим намерениям маркетологов).

     Во-вторых, любой подробный анализ покажет, что, и в теории и на практике имеет место как частичное совпадение, точнее было бы сказать, частичное перекрывание, так и частичное расхождение, а, используя терминологию N. Piercy, - "конкуренция" концепций маркетинга и

стратегического менеджмента.

     В-третьих, как стратегический менеджмент, так и стратегический маркетинг, испытывают перемены и постоянное давление, порожденные развитием корпоративных организационных форм и все ускоряющими темп изменениями в окружающей среде.

     Наиболее важными характеристиками стратегического маркетинга, как справедливо считает Кус А.,  следует считать:

• ориентацию на долгосрочное развитие ограничительных условий деятельности предприятия;

•  принципиальные решения о виде деятельности пред­приятия;

• концентрированное применение ресурсов на привлекатель­ных деловых полях;

• соединение маркетинга с другими функциональными сферами 

     предприятия

     Таким образом, можно утверждать, что «со стратегическим маркетингом связан способ интеграции различных сфер общей политики предприятия».

 

2.Становление и современные черты стратегического маркетинга

 

     Стратегическая ориентация маркетинга возникла и быстро распространилась, начиная с 1960-х годов этого столетия, когда появился термин «маркетинг-микс», переводимый, «смешанный», а правильнее — комплексный маркетинг.

     Становление стратегиче­ского маркетинга ознаменовалось приобретением им ряда особых черт. Это, во-первых, ориентация на долгосрочную перспективу, а, во-вторых, постоянный и систематический анализ потребностей рынка как стержневая функция, выводящая на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое, конкурентное преимущество.

     Поэтому стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существенных условия окружаю­щей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности. Сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, в том числе прорывного харак­тера, создает и обеспечивает перспективы предприятия.

     Как возникает стратегический маркетинг в деятельности фирм? Чтобы это произошло, необходимо, чтобы созрели соответствующие условия и предпосылки. К общим усло­виям в этом отношении относятся:

• общее насыщение и стагнация (застой) рынка;

• повышение уровня требований потребителей (вслед­ствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису — рост «изощренности» спроса;

• значительно улучшившиеся технические и организационные  возможности производства;

• ориентация (в связи с сокращением жизненного цик­ла товара) на сокращенные сроки амортизации, уве­личение серийности и сокращение сроков внедрения товара.                                

     Среди частных условий могут быть названы:

     — нарастающая дифференциация желаний потребителей, Отсюда — резкий рост ассортимента потребительских, а за ним      — и инвестиционных товаров;

     — переориентировка потребителей на постматериальные ценности;

     — возрастание рекламных расходов в связи активностью конкурентов;

     — краткосрочные и однобокие флуктуации (случайное отклонение) запросов рынка потребительских товаров, создающие угрозу стабильного положения производителей;

     — сокращение численности населения (потребителей), ощутимое для производителей;

     — возникновение и постоянное существование структурной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;

     —- рост концентрации рыночной власти и монополизация торговля, наносящий ущерб производителю;

     — ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;   

     — сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических»

     — ухудшение экологической ситуации: рост соответствующих требований к производителям.

 Усложнение маркетинговой (конкурентной) среды предприятия, характеризующейся экономической и социальной турбулентностью (беспорядочностью) обусловливает необходимость и значимость стратегического маркетинга в практической деятельности отечественных предприятий.

     Результаты различных эмпирических исследований, как в Европе, так и в Соединенных Штатах, показали эффективность стратегического маркетинга. Так, Купер (Cooper, 1979) проанализировав причины успеха более чем двухсот новых промышленных товаров,  обнаружил, что два из трех ключевых факторов их успеха являются непосредственным резуль­татом эффективного стратегического маркетинга. Это, во-первых,  превосходное каче­ство и наличие отличительных свойств товара с точки зрения покупателя; а, во-вторых, понимание рынка и маркетинговое ноу-хау. Положительное воздействие рыночной ориентации на рентабельность обнаружено и в других экспериментальных исследова­ниях .

     Современные черты стратегического маркетинга — это глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителя и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.         

     Принцип глобализма возник как реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, на усиление  однородности потребностей.

     Активность современного стратегического маркетинга вызвана к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости технологического прогресса, устранением барьеров для международной конкуренции

     Инновационность маркетинга выражается в поиске  перспективных  потребностей, в обновлении ассортимента, придании новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуника­ций (например, через сеть «Интернет»), новых способов продаж и доставки.

     Интегрированность — новый шаг в развитии подхода, начатого маркетингом-микс. Действия в рамках операцио­нального (операционного) маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратеги­ческого плана. Товарная политика, Ценообразование, про­движение и сбыт осуществляются на основании стратеги­ческого выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимоувязка стратегического и операционального маркетинга позволяют оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет.

     Предпочтение структурных  исследований рынка — еще один принцип современною стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими исследованиями, проводящимися для решения отдельных частных проблем.                               

     Активное использование связей с общественностью, акцент на коммуникационной функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, рас­пространение практики его осуществления на некоммер­ческие, бюджетные сферы, деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшими в этой связи выступают требования социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о широком внешнем социально-экономи­ческом эффекте — так называемом «экстерналитисе»,

     Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества — это квинтэссенция перечисленных особенностей со­временного стратегического маркетинга, как маркетинга отношений.

 

3.Сравнительная характеристика стратегического и операционного маркетинга

 

     Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший способ достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.

     Существующие в научной литературе формулировки понятия «маркетинг» не отражают в полной мере внутренней двойственности процесса удовлетворения потребностей населения и акцентируют внимание на более «активной» стороне маркетинга, игнорируя порой его «аналитическую» сторону. Чтобы охарактеризовать эту двойственность, в частности,  Ж.-Ж.Ламбен  предлагает применять термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.

     Под операционным маркетингом (по мнению все того же Ламбена) следует понимать активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

     Роль операционного маркетинга заключается в организации сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств при снижении издержек на поиск покупателей.

     Под стратегическим маркетингом, как считает Ламбен, следует понимать аналитический процесс, направленный на выявление потребностей рынка и его ожидаемую эволюцию. «Стратегический маркетинг  – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций».

     Роль стратегического маркетинга заключается, во-первых, в отслеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. А, во-вторых, состоит в том, чтобы нацелить руководство предприятия на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к его ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

     Процесс стратегического маркетинга в отличие от оперативного имеет средне- и долгосрочные горизонты.

     Роль стратегического маркетинга существенно возрастает на стадии активного маркетинга (как известно, в теории маркетинга различают три стадии развития: пассивный маркетинг, типичный для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка; организационный маркетинг, делающий акцент на концепцию продаж; активный маркетинг).

     Усилению роли стратегического маркетинга на стадии активного маркетинга способствуют следующие  фактора:

• увеличение скорости распространения технологического прогресса;

• зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка, что приводит к фрагментации рынка и к стратегиям сегментации;

• возросшая интернационализация рынков и связанная с этим интенсификация конкуренции;

• превышение предложения над спросом на многочисленных рынках;

• нехватка ресурсов и принятие во внимание проблем окружающей среды.

     Подводя итог вышеизложенным размышлениям можно согласиться с Ж.-Ж.Ламбеном, что «стратегический маркетинг – это процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов»

     Ключевыми понятиями в данном определении являются:

• ценность для потребителя;

• конкурентное превосходство;

• показатели рентабельности выше среднерыночных.

 

4.Задачи и значение стратегического маркетинга

 

     Установленные стратегические цели должны быть конкретизированы для каждого самостоятельного подразделения предприятия. При этом следует руководствоваться принципом постепенной детализации содержания целей маркетинга от более высоко­го уровня управления к более низкому. Такой подход позволяет устранить противоре­чия между целями отдельных подразделений и предприятия в целом.

     Общими задачами стратегического маркетинга являются:

• систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей;

• уточнение миссии предприятия и определение маркетинговых целей;

• разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих предприятию обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих предприятию устойчивое конкурентное преимущество;

• обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля предприятия;

• разработка конкурентных маркетинговых стратегий;

• принятие стратегических решений в разрезе элементов комплекса «маркетинг-микс».

     На уровне многопродуктового предприятия стратегия маркетинга преимущественно на­правлена на решение следующих задач:

1. Достижение сбалансированной диверсификации. Это предполагает выбор отрас­лей бизнеса для диверсификации; диапазона широты диверсификации, иными слова­ми, будет ли это узкая диверсификация, основанная на нескольких отраслях, или, на­оборот, более широкая во многих отраслях; глубины диверсификации в пределах каж­дой отрасли.

2. Повышение отдельных деловых единиц на основе использования эффекта дивер­сификации.

3. Использование синергизма деятельности связанных деловых единиц для повы­шения их конкурентоспособности. Синергетический эффект обеспечивается в услови­ях, когда предприятие диверсифицируется в отрасли, связанные общими технология­ми, общими каналами сбыта, обслуживающие одни и те же сегменты потребителей и т. д. В этом случае предприятие обеспечивает для своих деловых единиц дополнитель­ные конкурентные преимущества по сравнению с предприятиями, которые не диверси­фицированы или диверсифицированы в не связанные общими отношениями отрасли бизнеса.

4. Установление приоритетов, концентрация и перераспределение инвестиционных ресурсов корпорации в наиболее привлекательные и перспективные деловые единицы.

     Для отдельного стратегического хозяйственного подразделения (деловой единицы) стратегия маркетинга  направлена на обес­печение более высокого уровня конкурентоспособности в долгосрочной перспективе в пределах целевого рынка.

     Основные задачи стратегического маркетинга на этом уровне следующие:

1. Приспособление маркетинговой деятельности СХП к изменяющимся условиям внешней среды.

2. Разработка и реализация конкурентных преимуществ СХП.

     Функциональные стратегии маркетинга должны быть  направлены на поддержание общей страте­гии маркетинга предприятия и обеспечение конкурентных преимуществ в пределах це­левого рынка по отдельным элементам маркетинговой деятельности (продуктовой по­литике, ценовой политике, политике продвижения и системе распределения) на уров­не функционального подразделения маркетинга.

     Стратегия маркетинга должна в максимальной степени учитывать 1)особенности рын­ка, 2)привлекательность отрасли и условия конкуренции, 3)использовать сильные стороны деятельности предприятия, 4)нейтрализовать слабые стороны в целях мобилизации его конкурентных возможностей.

     Значение стратегического маркетинга для предприятия заключается в том, что он позволяет:

1. базировать свою деятельность на стратегических возможностях, надежных и четко опре­деленных;

2. разработать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности;

3. повысить способность адаптации к переменам в среде;

4. регулярно пересматривать бизнес-портфель.

     Кроме того, СМ является фактором экономической свободы, потому что он создает систему, которая:

1.  обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары (прислушивается к голосу покупателя);

2. ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности;

3. учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков;

4. стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность.

 

5.Элементы и виды маркетинговых стратегий

 

     Довольно трудно  дать однозначное определение понятия стратегии, поскольку оно настолько многогранно, что при даже незначительном изменении угла зрения на него, картина меняется весьма существенно  (табл.1.3).

​

Таблица 1.3 - Определения и толкования различными авторами термина «стратегия»

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

     Справедливым, с нашей точки зрения, является сравнение классика стратегического управления, И.Ансоффа, стратегии с попыткой ехать на велосипеде  и одновременно изобретать его. Это как раз и определяет многогранность данной экономической категории. Обобщив многообразие существующих определений понятия «стратегия», можно выделить несколько характерных подходов (табл.1.4).

     Большинство авторов сходятся в том, что стратегия – это норма оптимального поведения, обеспечивающая координацию и объединение целей и ресурсов предприятия.

     По определению американских исследователей, удельный вес маркетинговой стратегии в общей стратегии предприятия составляет около 80%.

 

Таблица 1.4 -  Типология различных подходов к определению  понятия «стратегия»

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

     В процессе формирования маркетинговой стратегии можно выделить входящие и выходящие элементы.

     Входящие элементы – это те факторы, анализ которых предшествует разработке маркетинговой стратегии. То есть речь идет о целях предприятия и факторах маркетинговой среды предприятия.

     Выходящими элементами маркетинговой стратегии являются стратегические решения относительно составляющих маркетинга-микс, то есть комплекса компонентов маркетинга, включающего четыре составные – товар, цену, сбыт и продвижение.

     Разнообразие маркетинговых стратегий объясняется разницей их составных элементов – конкурентными позициями предприятий, их маркетинговыми целями, финансовыми, производственными, технологическими возможностями и кадровым обеспечением. Систематизировав и обобщив различные подходы к классификации маркетинговых стратегий можно предложить обобщенную классификацию  (табл.1.5).

​

Таблица 1.5 -  Классификация маркетинговых стратегий предприятий

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

     Характеристика приведенных в таблице 1.5 маркетинговых стратегий заслуживает отдельного издания. С большей частью приведенных в табл.1.5 стратегий студенты должны быть знакомы из курса маркетинга и стратегического управления. Знание маркетинговых стратегий в соответствии с предложенным классификатором является отправной точкой для освоения методологии принятия оптимального стратегического маркетингового решения.

     При этом хотелось бы обратить внимание на то, что для постижения науки и искусства стратегического маркетинга необходимо  иметь развернутое восприятие приведенной классификации маркетинговых стратегий, например, как предложено в табл.1.6 относительно глобальных маркетинговых стратегий.

 

Таблица 1.6 - Разновидности глобальных маркетинговых стратегий

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

     Резюме. Подводя итог выше изложенным рассуждениям, можно предложить структуру системы стратегических маркетинговых решений,  необходимых для нормального функционирования любого предприятия в условиях рыночной экономики (рис.1.1).

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​